今天我(wǒ)(wǒ)們來聊一(yī)聊中(zhōng)小(xiǎo)企業如何做品牌。每一(yī)家企業都有一(yī)顆做品牌的心，但少有企業能把品牌做得更有價值。
品牌是一(yī)個非常抽象化的東西，它是消費(fèi)者對企業、産品、服務等一(yī)切認知(zhī)的總和，我(wǒ)(wǒ)們也可以理解爲是一(yī)種文化符号。每個人對品牌有不同的理解，就拿大(dà)家都知(zhī)道的小(xiǎo)米手機來說，每個人對他的定義可能都不一(yī)樣，有人覺得小(xiǎo)米是一(yī)個屌絲品牌，有人認爲小(xiǎo)米是國内智能手機大(dà)牌，但更多人對小(xiǎo)米的定義是高性價比手機品牌。這也源于小(xiǎo)米精準的品牌定位，從成立之初，小(xiǎo)米就知(zhī)道自己要做什麽産品，輸出什麽價值，呈現什麽文化。
從小(xiǎo)米的案例來看，品牌定位是一(yī)個企業的核心靈魂，也是企業做品牌必備的“基本素養”，而對于衆多中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，往往沒有爲企業注入真正的靈魂，缺少自己的品牌定位，這在第一(yī)步就已經做錯了。不僅如此，很多企業都單純的認爲品牌是錢砸出來的，因爲他們都看到一(yī)些品牌在成立之初就擁有了大(dà)量的推廣資(zī)金，可以第一(yī)時間打響品牌，讓品牌快速影響目标消費(fèi)者。其中(zhōng)最有代表性的就是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡通過其背後的資(zī)本推手，實現了品牌與市場的快速擴張。然而并不是每一(yī)家企業都有龐大(dà)的資(zī)金支撐，能複制瑞幸這種操作模式，對于99%的中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，他們沒有足夠的資(zī)金支撐他們實現這種品牌擴張模式，尤其是在疫情影響下(xià)的這幾年，很多企業都掙紮在生(shēng)死存亡的邊緣，如何能拿出大(dà)量資(zī)金去(qù)孵化培養一(yī)個品牌？既然這樣，那缺少預算的中(zhōng)小(xiǎo)企業就沒法做品牌了嗎(ma)？
當然可以做，不過要考慮怎麽去(qù)通過低成本的模式實現品牌的打造。接下(xià)來我(wǒ)(wǒ)們也從幾個方向，說一(yī)說中(zhōng)小(xiǎo)企業如何打造自己的品牌，用品牌創造更大(dà)的商(shāng)業價值。
一(yī)、找準品牌定位持續輸出
你真的知(zhī)道自己企業的品牌定位嗎(ma)？你自己認爲的品牌定位消費(fèi)者認可嗎(ma)？大(dà)多數企業對于自己的品牌定位都不清楚，即使擁有自己的定位，也是缺少持續穩定的品牌輸出。品牌定位不是一(yī)個口号，我(wǒ)(wǒ)對于品牌定位的理解是，它要基于企業經營戰略、發展目标、用戶群體(tǐ)、産品服務等多方面評估定義，并在多個你認爲可能成爲品牌定位的選項中(zhōng)找到最核心、最具價值的爆破點，這個爆破點就是你企業的品牌定位。
舉一(yī)個小(xiǎo)例子，曾經的創可貼市場是邦迪一(yī)家獨大(dà)的，每個人提到創可貼就第一(yī)時間想到了邦迪，邦迪甚至已經做到了它的品牌名字成爲了品類代名詞，但就是這樣一(yī)個細分(fēn)領域的巨無霸品牌，被後來居上的雲南(nán)白(bái)藥創可貼瞬間瓦解。雲南(nán)白(bái)藥隻做對了一(yī)件事，那就是提煉出了自己獨有的定位：“有藥好的更快些”。衆所周時，創可貼的核心功能是保護、治療，但雲南(nán)白(bái)藥另辟蹊徑，以加入藥物(wù)的創可貼爲爆破點，一(yī)舉進入了所有消費(fèi)者的心智，最終打敗了邦迪獨占創可貼市場。
因此從雲南(nán)白(bái)藥的案例就可以看出，一(yī)個精準、有價值、深入人心的定位，将是一(yī)個品牌成功的基石，甚至可以輕松占領消費(fèi)者心智。講到這裏的時候，也希望大(dà)家可以仔細思考一(yī)下(xià)，自己品牌的定位是什麽，是否能夠體(tǐ)現出品牌的核心價值與服務，是否更容易占領消費(fèi)者心智。
在找準自己的定位後，持續的傳播輸出很重要。尤其是在當下(xià)這個媒體(tǐ)信息超級碎片化的時代，你的一(yī)次傳播，可能連滴在大(dà)海裏的一(yī)滴水都比不上，這就需要我(wǒ)(wǒ)們根據企業的實際情況，持續輸出聚焦的品牌内容，并逐漸加大(dà)投入。這裏的聚焦非常重要，因爲一(yī)個人不可能同時喊兩句話(huà)，一(yī)個品牌也不可能同時傳遞兩個價值。就拿寶潔旗下(xià)的海飛絲來說，主打去(qù)屑的海飛絲是寶潔品牌宣傳的一(yī)個核心價值焦點，我(wǒ)(wǒ)們經常能看到海飛絲的廣告，這也是他們年複一(yī)年，不間斷傳播的結果，最終海飛絲的産品價值也會逐漸滲透到消費(fèi)者心智當中(zhōng)，并爲産品銷售提供強有力的用戶決策影響。
二、塑造場景化的品牌傳播
如何用更低成本創造更大(dà)的影響力，那絕對要提到場景化的品牌傳播了。什麽是場景化品牌傳播，就是把你的産品或服務，根植于一(yī)個日常的生(shēng)活場景中(zhōng)，通過場景來表達品牌産品或服務的價值文化。
這裏說兩個典型的案例。作爲低客單價奶茶品牌的代表，蜜雪冰城的品牌營銷無疑是成功的，它通過一(yī)句超級口号“你愛我(wǒ)(wǒ)，我(wǒ)(wǒ)愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，把品牌雪人舞動以及歌曲聲音的場景融入到了每一(yī)個消費(fèi)者腦海中(zhōng)，塑造了一(yī)個可愛甜蜜的雪人形象，也爲品牌帶了更加深刻的影響力。
另一(yī)個場景化營銷的超級品牌就是海底撈了，還記得那個讓人尴尬掉了一(yī)地的生(shēng)日祝福歌麽，“對所有的煩惱說Bye~Bye,對所有的快樂說Hi~,親愛的親愛的生(shēng)日快樂,每一(yī)天都精彩”，海底撈親力打造的生(shēng)日營銷場景，也讓品牌瞬間火(huǒ)爆全網，成就了過生(shēng)日就去(qù)海底撈的超級場景化營銷。最近看到抖音又(yòu)爆出海底撈推出“分(fēn)手套餐”，套餐中(zhōng)包含爲顧客準備甜品或鮮花，并準備音響和燈牌爲顧客唱(chàng)《體(tǐ)面》，最後送上分(fēn)手禮物(wù)。不得不說海底撈在場景化營銷上還是老司機了。
大(dà)家也可以思考下(xià)自己品牌适合于什麽場景，如何塑造差異化的場景表達，形成具有理念沖擊效果的場景化營銷。比如珠寶品牌的求婚場景，體(tǐ)育品牌的運動場景，食品品牌的花樣吃法場景等等，總之抓住幾個要素即可，一(yī)個是情感，另一(yī)個則是吸睛。
三、推廣預算要花在刀刃上
很多企業家朋友問我(wǒ)(wǒ)，說公司想做品牌，但沒錢怎麽做，我(wǒ)(wǒ)當即問他：你做品牌一(yī)分(fēn)錢預算都沒有嗎(ma)？他們都會說不是一(yī)點預算都沒有，隻是沒有多少而已。我(wǒ)(wǒ)的建議是，如果預算不多的情況下(xià)，不如想想怎麽完善品牌基礎的宣傳推廣内容，像官網、品牌畫冊、百度百科、新聞、新媒體(tǐ)這些。
很多朋友要警惕了，如果在你預算不足的情況下(xià)，有人跟你說可以做各類推廣、網絡投放(fàng)、線下(xià)推廣，那就盡早斷了聯系吧。假如你每個月有10萬元預算，那網絡上投一(yī)次朋友圈廣告可能一(yī)天就消耗沒了，這跟我(wǒ)(wǒ)們前面說的持續化輸出理論相違背。當我(wǒ)(wǒ)們隻有10萬元的時候，就不要想着100萬預算才能做的事，人家100萬預算，花10萬出去(qù)，還剩下(xià)90萬，你的10萬花出去(qù)就真的沒有一(yī)分(fēn)錢花在其他地方了。
對于很多中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，疫情階段下(xià)，可能每個月10萬預算都拿不出來，大(dà)的投入就不要列入考慮範圍了。那這個時候應該怎麽做？
首先我(wǒ)(wǒ)們要明确一(yī)點，我(wǒ)(wǒ)們的預算可以做哪些常态化宣傳推廣内容，打個比方，如果我(wǒ)(wǒ)們的目标是公衆号宣傳吸粉，那我(wǒ)(wǒ)們可以通過一(yī)些日常吸粉活動，還可以借助一(yī)些數字化引領工(gōng)具，并通過禮品與内容吸引粉絲關注轉發，達成我(wǒ)(wǒ)們的目标;如果我(wǒ)(wǒ)們隻是單純想宣傳品牌，那是否可以通過一(yī)些中(zhōng)小(xiǎo)KOL或素人粉，在知(zhī)乎、百度上推廣，或者是通過一(yī)場品牌活動，塑造品牌形象，在這裏我(wǒ)(wǒ)們也要講一(yī)下(xià)，不要指望一(yī)場幾萬元預算的活動能影響全國，讓全國目标消費(fèi)者都知(zhī)道，這是大(dà)企業、幾百上千萬預算也做不到的事情。
回過頭來，總結就是一(yī)句話(huà)“把錢要花在刀刃上”，我(wǒ)(wǒ)們的階段性目标是什麽，在品牌前進一(yī)步的過程中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們需要做哪些事情推動，那就把我(wǒ)(wǒ)們的預算花在哪裏。踏踏實實做好内容，有計劃的進行合理渠道宣傳，還是要強調一(yī)點，不要把預算放(fàng)到一(yī)個項目上，持續性輸出推廣才是做品牌要遵循的理念。
最後我(wǒ)(wǒ)想說一(yī)句，肯用心做好品牌的企業老闆們都是聰明的，因爲他們知(zhī)道品牌價值才是企業中(zhōng)長期發展的核心要素。但做品牌不容易，這是一(yī)個系統化的長期工(gōng)程，它需要企業在不同階段做正确的事。企業的推廣預算是重要的，但把很多人攔在外(wài)邊的，往往是預算之外(wài)的戰略性思維。
