在競争激烈的市場環境下(xià)，企業隻有生(shēng)産出能滿足消費(fèi)者需要的産品并與之達成交易，才能實現自身的長期生(shēng)存。因此，企業的營銷能力決定着其生(shēng)存與發展的潛力。而判斷一(yī)個企業營銷能力的強弱，主要通過其産品競争能力、銷售活動能力、新産品開(kāi)發能力和市場決策能力等四個方面。

（一(yī)）産品競争能力分(fēn)析

所謂産品競争能力分(fēn)析，是對企業當前銷售的各種産品的市場地位、收益性、成長性、競争性和結構性等方面進行分(fēn)析，分(fēn)析結果将爲改進産品組合和開(kāi)發新産品指明方向。

1. 産品市場地位分(fēn)析

産品市場地位分(fēn)析是通過市場調查判斷企業産品的知(zhī)名度、美譽度和産品形象，以及測量該産品的市場占有率。

其中(zhōng)，市場占有率是産品市場地位的重要标志(zhì)，也是企業最重要的戰略目标之一(yī)。企業應分(fēn)品種、分(fēn)地區、分(fēn)時期進行統計并與競争對手進行比較，以便發現問題，查找原因。另外(wài)，當企業競争的焦點由關注市場份額增長轉向市場質量提高的時候，還要特别注意忠誠客戶的比率（以市場份額中(zhōng)忠誠客戶的百分(fēn)比來衡量）。

2. 産品收益性分(fēn)析

産品收益性的高低直接決定企業的效益，因此，企業應确立高收益的産品組合。分(fēn)析企業的産品收益性可按照以下(xià)步驟進行：

（1）進行銷售額的ABC分(fēn)析，找出需深入調查的A類重點産品；

（2）進行邊際利潤分(fēn)析，明确企業各種産品的邊際利潤貢獻度；

（3）進行量本利分(fēn)析，計算經營安全率并确定目标銷售量。

3. 産品成長性分(fēn)析

産品成長性分(fēn)析通常是把企業最近幾年的銷售量或銷售額按時間順序畫成曲線，以觀察其增減和變化趨勢，通常采用的指标包括銷售增長率和市場變化率。

4. 産品競争性分(fēn)析

産品競争性分(fēn)析，重點分(fēn)析與企業有競争關系的産品在質量、外(wài)觀、包裝、商(shāng)标、價格和服務等方面所具有的優劣勢。

5. 産品結構分(fēn)析

産品結構又(yòu)稱産品組合，分(fēn)爲寬度結構和深度結構，寬度結構是指産品的系列結構，深度結構是指同一(yī)系列的規格結構。産品結構分(fēn)析的目的是發現優勢産品和弱勢産品，找出産品結構不合理的地方，進而改進産品組合，爲保持和提高産品競争力奠定基礎。具體(tǐ)可運用波士頓矩陣等方法進行分(fēn)析。

（二）銷售活動能力分(fēn)析

銷售活動能力分(fēn)析是指在産品競争力分(fēn)析的基礎上，以重點産品和銷路不暢産品爲分(fēn)析對象，對銷售組織、銷售績效、銷售渠道、促銷活動等方面進行分(fēn)析，以判斷企業銷售活動的能力、存在的問題及問題原因，從而爲制定戰略提供依據。

1. 銷售組織分(fēn)析

銷售組織分(fēn)析主要包括以下(xià)内容：

（1）銷售組織機構：包括對人員(yuán)編制、業務分(fēn)工(gōng)、責任權限、管理方式等方面的分(fēn)析。

（2）銷售人員(yuán)素質：包括對銷售隊伍結構、業務能力、專業資(zī)格、培訓教育、綜合素質等方面的分(fēn)析。

（3）銷售管理：包括對銷售計劃、統計報表、顧客檔案、市場調查銷售激勵、薪酬制度等方面的分(fēn)析。

2. 銷售績效分(fēn)析

銷售績效分(fēn)析主要分(fēn)析銷售計劃完成率、地區發展狀況以及銷售活動效率等内容，主要指标及計算公式如表1所示。

表1： 銷售績效分(fēn)析指标

3．銷售渠道分(fēn)析

銷售渠道分(fēn)析主要包括以下(xià)内容：

（1）銷售渠道結構分(fēn)析：分(fēn)析企業直接銷售和間接銷售的各種形式，繪制銷售渠道結構圖，計算各個渠道的銷售構成比例和利潤貢獻度，分(fēn)析現有渠道結構的合理性。

（2）中(zhōng)間商(shāng)管理分(fēn)析：依據與各中(zhōng)間商(shāng)交易額的大(dà)小(xiǎo)及交易額增長的高低，從中(zhōng)間商(shāng)的重要性、成長性兩個方面進行分(fēn)類和評價，确定今後需重點管理、擴大(dà)交易的中(zhōng)間商(shāng)，進行重點扶持。

（3）銷售渠道管理分(fēn)析：分(fēn)析企業的渠道整合和渠道管理方針，重點分(fēn)析企業與中(zhōng)間商(shāng)之間的合作關系，是否有利于雙赢和共同發展。

4. 促銷活動分(fēn)析

促銷活動分(fēn)析主要是評價企業開(kāi)展促銷活動的方法、内容和效果。例如，促銷經費(fèi)占銷售額的比例是否适度、促銷組合是否合理、促銷活動對提高産品知(zhī)名度及擴大(dà)銷售的貢獻如何，等等。

（三）市場決策能力分(fēn)析

市場決策能力分(fēn)析是以産品市場競争力分(fēn)析、銷售活動能力分(fēn)析的結果爲依據，對照企業當前實施的經營方針和經營戰略，發現企業在市場決策中(zhōng)存在的不當之處，評估、判斷企業領導者的市場決策能力，并探讨企業應采取的中(zhōng)長期經營策略，以提高企業領導者的決策水平，促進企業持續成長和發展。