企業所處的市場及外(wài)部環境永遠處于不斷變化之中(zhōng)，預測并了解這些變化并把握其本質是企業領先于競争對手的前提。首先是要把握市場需求的變化，要了解競争對手的變化，清楚與競争對手在哪些方面競争，自己的優勢和差距。此外(wài)，還要把眼界放(fàng)開(kāi)，從區域市場到全球市場，從行業背景到整個經濟發展大(dà)背景，都要有所關注和研究。由此，才能做到以未來爲先導，把企業戰略建立在對未來的準确預測和把握之上。
企業的外(wài)部環境分(fēn)析，包括宏觀環境分(fēn)析、産業環境分(fēn)析、戰略群體(tǐ)競争分(fēn)析、細分(fēn)市場環境分(fēn)析等，正是對以上要求的系統響應。以下(xià)對宏觀環境分(fēn)析中(zhōng)常用的PEST分(fēn)析模型、關鍵成功因素模型和SWOT分(fēn)析模型進行簡要介紹：
一(yī)、PEST分(fēn)析模型
PEST分(fēn)析是一(yī)種宏觀環境分(fēn)析工(gōng)具，用以分(fēn)析影響行業或企業發展的各種宏觀力量。不同行業和企業，根據自身特點和經營需要，分(fēn)析内容會有所差異，一(yī)般應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四類影響企業的主要外(wài)部環境因素進行分(fēn)析。
政治環境包括一(yī)個國家的社會制度，即國家的方針、政策、法令等。不同國家有不同的社會制度，對組織活動有不同的限制和要求。即使社會制度不變的同一(yī)國家，在不同時期，國家的方針、政策傾向對組織活動的态度和影響也是不斷變化的。
經濟環境包括宏觀和微觀兩個方面。宏觀經濟環境包括一(yī)國的國民生(shēng)産總值及其變化情況，國家的人口數量及其增長趨勢等指标，以及通過這些指标能夠反映的國民經濟發展水平和發展速度。 微觀經濟環境主要指企業所在地區或服務地區的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況、就業程度等因素，這些因素直接決定着企業目前及未來的市場規模的大(dà)小(xiǎo)。
社會文化環境包括一(yī)個國家或地區的居民教育程度、文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次，宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行，價值觀念會影響人們對組織目标、組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動内容、活動方式以及活動成果的态度。
技術環境除了要考察與企業所處領域直接相關的技術發展趨勢外(wài)，還應及時了解國家對科技開(kāi)發的投資(zī)力度和支持方向，該領域的技術發展動态和研究開(kāi)發費(fèi)用總額，技術轉移和技術商(shāng)品化速度，專利及其保護情況等。
二、關鍵成功因素模型
關鍵成功因素模型，是從PEST模型入手，通過外(wài)部因素評價矩陣對企業外(wài)部的政治、社會、文化、經濟、科技和法律等因素進行歸納和評價，選擇10-20個關鍵因素，對企業在機會和威脅上的反應情況進行評分(fēn)，并賦予每個因素以權重，從而計算出每個因素以及企業的加權總分(fēn)。關鍵成功因素的重要性置于企業其它目标和策略之上。如果能準确掌握少數幾項關鍵成功因素，便能确保企業的競争力。如果企業要持續成長，就必須對這些關鍵成功因素加以管理，否則将無法達到預期目标。關鍵成功因素有四個主要來源：
産業結構：不同産業因産業本身特性及結構不同，存在不同的關鍵成功因素；
競争策略：企業的産業地位是由過去(qù)的曆史與現在的競争策略所決定的；
環境因素：外(wài)在環境因素的變動往往是影響企業成功的關鍵；
短期因素：在某一(yī)特定時期對企業産生(shēng)重大(dà)影響的事件。
三、SWOT分(fēn)析模型
SWOT分(fēn)析模型即态勢分(fēn)析法，20世紀80年代初由美國舊(jiù)金山大(dà)學的管理學教授韋裏克提出，是企業宏觀環境的常用分(fēn)析工(gōng)具。
SWOT模型中(zhōng)的優勢、劣勢分(fēn)析着眼于企業自身實力與競争對手的比較，而機會和威脅分(fēn)析則将注意力放(fàng)在外(wài)部環境的變化及對企業的可能影響上。通過SWOT分(fēn)析，可以幫助企業把資(zī)源和行動聚集在機會最多的領域。
表：SWOT分(fēn)析模型圖解
1. 機會與威脅分(fēn)析（OT）
随着經濟、社會、科技等方面的迅速發展，特别是經濟全球化、一(yī)體(tǐ)化進程加快，全球信息網絡的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業所處的環境更爲開(kāi)放(fàng)和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都産生(shēng)了影響。企業所處環境的趨勢分(fēn)爲兩類：一(yī)類是環境威脅，另一(yī)類是環境機會。所謂環境威脅，是指環境中(zhōng)一(yī)種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取适當行動，這種不利趨勢将導緻公司的競争地位受到影響；所謂環境機會，是指外(wài)部環境中(zhōng)對公司富有吸引力的要素，這一(yī)要素有利于企業擁有或擴大(dà)競争優勢。
2. 優勢與劣勢分(fēn)析（SW）
企業要定期檢查自身的優勢與劣勢，包括企業的營銷、财務、生(shēng)産、組織等方面的能力，能夠強于競争對手的能力，表現爲競争優勢。例如，當兩個企業處在同一(yī)市場、或者說它們都有能力向同一(yī)顧客群提供産品和服務，這時，如果其中(zhōng)一(yī)個企業有更高的赢利率或赢利潛力，我(wǒ)(wǒ)們可以認爲，這個企業比另外(wài)一(yī)個企業更具有競争優勢。
具體(tǐ)來說，競争優勢可以指消費(fèi)者眼中(zhōng)一(yī)個企業或它的産品有别于其競争對手的任何優越的東西，它可以是産品線的寬度、産品的大(dà)小(xiǎo)、質量、可靠性、适用性、風格和形象以及服務的及時、态度的熱情，等等。競争優勢的本質是一(yī)個企業比其競争對手有較強的綜合優勢。
企業在進行外(wài)部環境分(fēn)析時，應當選用适當的分(fēn)析模型，并結合企業所在的行業特點，從近期的環境、政策信息中(zhōng)，找出對企業經營發展前景具有較大(dà)影響或潛在影響的因素，科學預測和評估其對企業發展的影響趨勢。
